香水广告里那种莫名其妙的情绪营销 你懂吗?

香水品牌一般都会邀请当红明星,并邀请知名导演来制作。因为香水的香味无法直接表达,所以广告看上去会比较奇怪。但有恒源祥和脑白金这种不知所谓的广告,两相比较,香水广告简直就是充满智慧。

这是一个 Dior 真我香水的广告:

BlingBling 的高开叉晚礼服亮片裙,满是吊灯的中世纪风格晚宴厅,查理兹·塞隆甩着大腿蹬着高跟鞋走啊走啊,突然从天花板上掉下一条布,然后,她眼神坚定地扔掉外套和高跟鞋,开始爬这个该死的布条,中途还把项链给扯烂了,音乐响起,背景中有个女声开始说过去、记忆、梦想,等她爬出洞口,摸了摸秀发说出“未来是金色的(这是香水的 slogan)”。“J’adore, Dior”,她接着说然后镜头前突然出现一大瓶香水。


这个时候,镜头前的你应该出现“excuse me”的表情。但也可能不会,既然有恒源祥和脑白金,两相比较下,Dior 的香水广告简直制作精良充满智慧。但是,回过头来想一想,花大价钱请了当红明星,邀请名导演来制作这出时长不到 60 秒的广告,这些不知所云的台词和情节真的只是随便玩玩?

再来看看香奈儿邀请巴兹·鲁赫曼(Baz Luhrmann)、让-皮埃尔·热内(Jean-Pierre Jeunet,“天使爱美丽”导演)以及马丁·斯科塞斯(Martin Scorsese)来为香奈儿 5 号香水拍摄的广告。每个广告都有强烈的导演个人风格,因为加长了广告时间,这个系列终于有了清晰可辨的情节,但除了穿插其中的香奈儿双 C 标志,布景中出现一下香水瓶子外,也同样看不到这个广告和产品之间的明确联系。

但我们要说的是,没关系,就算是再大牌的导演来拍,香水广告(可能)也就只能拍成这样,理由有以下几条:

640.webp

香水除了闻起来很香之外,别无长处

别以为那些导演们不知道这些广告很奇怪,但奇怪已经变成香水广告创意的惯例。

别的产品多少有一点效用,口红涂上去耀眼性感,保湿霜展示一下保湿原理和霜体质感,衣服和手袋的展示就更简单了,但香水呢,除了能把瓶子设计好看一点,一个视频广告什么都做不了——毕竟你又闻不到,并且,即便闻到了又如何,气味能够醉人到停不下付款的手吗?

所以,既然香水本身就是一件没什么用处的东西,那就只能换一种方式卖掉它。

卖不了香味,就只能卖情绪了

贩卖情感是所有广告都会干的事情,把产品和某种特定的场景联系在一起,营造一种特定的情绪和氛围,让人们一旦进入这种情绪,这款产品的存在感就加强。

但香水可能是情绪营销中最典型的一款产品了。我们的嗅觉强烈依赖情绪和性欲,根据嗅觉心理学家 Rachel Herz 表示,大脑的情感处理、记忆、动机和嗅觉皮层是在同一个位置。气味本身是没有情感的,但我们往往会将气味和情感建立联系。比如,恋人的味道,小时候棉被的味道,以及夏天暴雨过后空气的味道。这些场景联合气味,能够唤回一些特定的情感。

所以香水广告反复呈现情绪,尤其是与性相关的情绪:“爱情”。

640.webp (1)

广告在利用你的潜意识

贩售性暗示很容易越界变成低俗趣味,但高明的香水广告可以用图像来引导潜意识工作,即便这看起来有点不知所云。比如这个香奈儿广告,它是 20 世纪 100 个最佳广告中唯一一个香水广告:公园变成钢琴键,建筑物消失在女人的脸上,这些意向都被认为是性暗示的委婉表达。

除了爱情,最多使用的关键词是这些

自由、美丽、浪漫、独特也是香水广告惯用的关键词。

这些气质并非随机选择,而是一组具有强烈动机的梦想贩售手段。香水就是在贩售这样的幻想,并努力让它看起来能够使所有人都轻易获得——只需要花费几百块钱。

事实上,香水广告也不只是在贩卖香水

它们在卖整个品牌。人们买不起 3000 美元的香奈儿包,至少还买得起一瓶香奈儿 5 号香水。对品牌来说,香水是一个比服装配饰更高利润的产品,但它的销售情况紧密依附在整个品牌的光环之下。


精彩评论 0

还可以输入100个字,评论长度3个中文字符以上
95919000:2017-12-14 15:53:57